Sin Drafting es mejor

Mentally Retarded…

Tue, 07 Dec 2010 04:55:39 -0600

Mentally Retarded…

Este video ilustra una de las “tribus” al que el...

Wed, 27 Oct 2010 07:29:16 -0500

Este video ilustra una de las “tribus” al que el articulo que puse en mi último post se refiere. Sólo es cómico si se lee el articulo antes. Si trabajas para marcas como Nike Cycling, Pearl Izumi, Descente, Shimano, Sram, Trek, o Cannondale, este video es una joya llena de insights…

Quién es ese guey de la bici?

Wed, 27 Oct 2010 07:23:07 -0500

Quién es ese guey de la bici?:

Este artículo me pareció genial para dar a conocer a la sub-cultura del ciclismo. Enjoy.

Ahí viene el de "Corporate"...

Thu, 14 Oct 2010 07:37:52 -0500

Imagina…

Eres “Junior Brand Manager”; o dependiendo de la multinacional para la que trabajes cuyo uno de los principales músculos es el Marketing; “Asistente de Marca” o “Asociado Junior de Marca”.

Es un día común en el que estás seguramente metido(a) en excel arrastrando las últimas cifras de medición de salud de marca o de información que te pasó ventas con el fin de presentarla de forma sintética pero contundente al Gerente de Marca. Ya en tu primer año en -Merca-, haz estado expuesto(a) a un famoso “marketing plan” y aunque no fué tu responsabilidad directa, si colaboraste con algún slide o algún análisis. Pero ésto, ésto es nuevo. No te había tocado la visita del de “Corporate” como le dicen tu jefe y el jefe de tu jefe y el jefe del jefe de tu jefe.

Y te enteras de su visita por un mail que envían para una preparación de una “ppt” y seguro algún pasillazo. Pero no eres tonto(a). Sabes que trabajas para una multinacional y que ésa marca en la que tú estás no solamente se vende en tu país. Haz visto los comerciales que se hacen en Rumania de la misma marca, en Finalndia, en España… y también sabes que las oficinas centrales, o el head-office o el corporativo está en el país de orígen o la ciudad tal de orígen. Y seguro te han dicho que muchos de los líneamientos y pautas de comunicación y distribución de la marca en la que estás, las hacen ahí en el “Corporate”.

“No, es que desde París dicen que se hace con este pantone..”

“Londres no autorizó el copy… pa’ atrás la pauta…”

Ya lo habías oído.

Entonces “Ahí viene el de Corporate” dicen.

Y las historias son generalmente en el sentido algo negativo. Muchas en relación a la falta de pragmatismo de las propuestas que vienen de “Corporate”. De entendimiento del mercado. De sentido de urgencia. Del rol de “policias”…

Pero siendo inteligente tratas de hacerte tu propia idea. Te dices que este tipo(a) de “Corporate”, responsable global de una marca, algo debe de saber. Tiene una responsabilidad muy grande como la de alinear el significado de una marca a pesar de las diferencias competitivas de país a país. Tiene también que generar contenido que resuene culturalmente con diferentes nacionalidades. Pero lo más importante, es el ser responsable de la estrategia global de la marca, su ambición global y su posicionamiento global. Wow.

En este año te haz dado cuenta que -Merca- es lo tuyo, que la parte que más te ha gustado es la del trabajo estratégico (cuando te han invitado) y el de comunicación que involucra a las agencias de publicidad y de diseño (generalmente va la gente “senior” pero también te han invitado). Además te gusta viajar, te fuiste de intercambio, viviste fuera porque a tu papá en algún momento lo mandaron de la empresa donde él trabajó y se tuvieron que ir todos con él por 2 años. De repente, ser el de “Corporate” no se oye nada mal. Pero llegar a ser el de “Corporate”… Es difícil, dicen, son generalmente del país de origen de la empresa, son posiciones INALCANZABLES.

El tiempo pasa, y conoces a varios tipos y tipas de “Corporate”, algunos buenos y algunos malos. Pero aprendes de sus funciones y cada vez más te gustaría tener una posición así.

La verdad es que esa es mi historia.

Pero ahora escribo estas líneas desde un cuarto de hotel -pinchón-, pero es temporal, en Amsterdam. Me han invitado y ya acepté para una posición en “Corporate”. Es una multinacional Holandesa (no es de petróleo ni de electrónicos), es en -Merca- y es para ser responsable global de 2 marcas. No llegué por el típico camino, pero llegué. Tuvieron que pasar muchas coincidencias y mucho trabajo duro y consistente pero ya estoy acá con 2 maletas y mi bici. No soy Holandés. Soy Mexicano.

La responsabilidad es enorme pero ya he estado del otro lado, como Brand Manager en México y en Francia. He visto a gueyes de “Corporate” hijos de puta y a gueyes que si aportan valor.

Vengo a aportar valor y a aprender mucho y a través de mi blog, espero poder compartir con mis lectores mis aventuras en este mundo del global branding. No será fácil pero… a veces esto me consuela: si ya me aventé un Ironman…

Ánimo.

La vida es fresca pero Stay thirsty my friends.

Debido a cambios profesionales que después comentaré, tuve que...

Tue, 28 Sep 2010 16:43:00 -0500

Debido a cambios profesionales que después comentaré, tuve que abandonar la idea de hacer los ironman de Cozumel 2010 y de Houston 2011 y pues el 7 de Agosto del 2011 tengo una cita con los 3.8km de natación, 180km de bici y 42.2km de carrera en Regensburg, Alemania. Adjunto la foto de la inscripción.

Un vendedor de souvenirs Indio

Sun, 12 Sep 2010 12:05:46 -0500

Un vendedor de souvenirs Indio

El Síndrome del Vendedor de Souvenirs Indio

Sun, 12 Sep 2010 12:04:06 -0500

“Hay que tener la curiosidad del Mono” dice nuestro guía en India el cual predica que hay que aprender de la naturaleza. Yo como buen alumno, observo. Y la India es un país que hay que observar. Pero observar algunas veces te lleva a reflexionar y esto es justo lo que me ha pasado ahora que vamos por templos hinduistas, mausoleos gigantes islámicos, palacios de marajás, en fin, destinos que saciarían a cualquier fotógrafo amateur como yo.

Pero, hay literalmente un campo de batalla que separa la salida del autobús turístico en el que hemos ido visitando ésta Nación y la entrada al sitio turístico a visitar. Éste campo de batalla es de vendedores de souvenirs. Todo lo imaginable, ellos lo venden. Yo sabía que en nuestro México, los vendedores de Teotihuacán eran duros, pero en India son maestros en la materia, incluso al punto de ser agresivos, estorbando tu caminar, obstaculizando tu vista con su objeto a la venta, y obteniendo rupias de su presa, la cuál solo se las da para quitárselo de encima. Y así repiten y se ganan la vida.

Sin embargo, hay un método infalible que después de 2 semanas he puesto en práctica y funciona muy bien. Hay que ver al horizonte, JAMÁS ver el objeto que te está vendiendo y tampoco verlo a él. Si puedes hacerte pendejo viendo a través del lente de tu cámara mejor. Es la única manera de librarte de él. Al ver esto, tratara de invadir tu espacio personal bloqueando tu camino. Tienes que Seguir tu andar, incluso si se puede, le avientas la lámina. La ventaja es que en india son la mayoría de peso super mosca lo cual facilita ésta última maniobra. El vendedor de souvenirs abandonará su intento y pasará a otra persona.

Los vendedores de souvenirs indios venden piezas repetidas miles y miles de veces. No son piezas únicas ni diferenciadas entre sí. Seguramente un Gandhi de latón estilizado lo hace un solo fabricante y se los venderá en unas 100 rupias (2.5 USD). Ellos tratan de venderlo al mayor precio posible. A cada metro que te acercas al autobús para dejar ese sitio turístico, disminuye de 20 rupias el precio que primero te dio, el cuál puede ascender a 2000. En el momento en el que te subes al autobús, desde la posición de poder de las escaleras, si realmente te interesa, obtendrás al Gandhi por 300 rupias (casi 7 USD).

En México, muchísimos responsables de marca actúan como si fueran vendedores de souvenirs indios lo que resulta en que los consumidores hagan lo mismo que aplico yo acá en la India pero con su marca.

Actuar como GMVSI (Gerente de Marca Vendedor de Souvenir Indio) es tratar a tu marca como un “commodity” como si no tuviera nada de interesante ni de diferenciador que contar.

Actuar como GMVSI es no tener la capacidad de ver que puede que tengas algo interesante y diferenciador qué contar de tu marca y por ende creer que patrocinando todo lo que se mueva con tal de poner tu marca en la cara del consumidor estás haciendo bien tu trabajo.

Actuar como GMVSI es invadir textualmente al consumidor sin estudiar en qué momento y en qué medio no es adecuado enviarle un mensaje.

Actuar como GMSVI es tirar escopetazos de dinero en lugar de invertir detrás de tu marca.

Y finalmente ser el mejor de los GMVSI es tener que sacar de aprietos a tu marca a punta de descuentos sobre descuentos y promociones sobre promociones perdiendo la capacidad de cobrarla.

No seamos vendedores de souvenirs indios y seamos más mercadólogos. Para eso nos pagan. Les recuerdo que algunos de los males de los cuales nos quejamos en México como el nivel del futbol Mexicano, la Selección Nacional, el duopolio entre Televisa y Tv Azteca entre muchas mierdas más, son el resultado de que un mercadólogo hace mal su trabajo y les regala dinero.

Wake up.

Ahora que terminamos ese proyecto de 6 meses, me vine de...

Sun, 05 Sep 2010 04:25:00 -0500

Ahora que terminamos ese proyecto de 6 meses, me vine de vacaciones a la India. Sin embargo, a pesar de estar tan lejos, no puedo dejar de pensar en mi profesión, lo cual indica que realmente es mi vocación.

Ésta foto que anexo al post la tomé en un barrio del Delhi viejo y me parece una analogía de lo que hoy pasa en México en publicidad y/o la parte de comunicación del Marketing. Todos tratamos de dar el mismo mensaje al mismo tiempo… ése que tan bien testeó con el consumidor (si es que lo testeaste, no es a huevo…). Pero no solo competimos contra otros anunciantes sino que también competimos contra “ruido” de la vida diaria del consumidor. Yo creo que el “ruido” somos realmente nosotros, por eso la necesidad de hacer nuestro trabajo bien. Algo que en México todavía no hemos aprendido a hacer, sobre todo después de los locutores recomendando a telcel via twitter o las marcas de cerveza que se anuncian tanto en la feria del libro como en box…

Ok. De regreso a mis vacaciones.

Estamos en la portada de AdAge otra vez!

Mon, 09 Aug 2010 11:50:29 -0500

Estamos en la portada de AdAge otra vez!:

(via raulcardos)

Hay veces que me es difícil encontrar motivación para ir a...

Fri, 06 Aug 2010 14:30:16 -0500

Hay veces que me es difícil encontrar motivación para ir a entrenar. Especialmente en días como hoy Viernes en el que tengo que nadar 4km.

Entonces me pongo videos como éste. A mi me pone la piel chinita.

Fases de todo proyecto

Tue, 03 Aug 2010 10:00:00 -0500

Ahora que estamos por terminar un proyecto de 6 meses, les dejo esto que encontré. Es bastante cercano a la realidad.

FASES DE TODO PROYECTO

1. Optimismo general

2. Fase de desorientación

3. Desconcierto general

4. Periodo de desbarajuste incontrolado

5. Búsqueda implacable de culpables

6. Sálvese quien pueda

7. Castigo ejemplar a los inocentes

8. Recuperación del optimismo perdido

9. Terminación inexplicable del proyecto

10. Condecoraciones y premios a los no participantes

Tras Bambalinas

Fri, 30 Jul 2010 15:11:53 -0500

En los últimos 5 meses, he estado 100% de mi tiempo laboral dedicado no directamente a manejar marcas.

¿y qué he estado haciendo?

He estado tras las bambalinas del Marketing. Esto es co-liderando la integración comercial de dos compañías multinacionales. Una compró a otra, yo estaba en la que fue comprada y pusieron a un tipo de la empresa que nos compró y a mí a integrar el capítulo comercial de las empresas.

La parte Comercial de una empresa, incluye obviamente lo más visible que son la publicidad y el marketing pero también incluye el Trade Marketing, Ventas y en algunos casos, dependiendo de la empresa, Planeación Comercial, Animación de Ventas y otras.

Nuestro objetivo es que en 6 meses podamos recomendar una estrategia a seguir para el futuro.

Está divertido pues es prácticamente hacer el plan completo de negocio como si fuéramos a empezar desde cero.

Ya hemos señalado en dónde hay que competir pues es más atractivo el mercado, cuál es nuestra habilidad para ganar, detrás de qué canales de distribución nos conviene enfocarnos más y en qué palancas (marketing mix) nos conviene invertir. Y ahora entramos a mi fase favorita pues es cuando metemos a las marcas en la ecuación. La cereza del pastel. Es donde cruzamos sobre este mapa competitivo que hemos pintado a los consumidores y el lugar de nuestras marcas hoy y en dónde las vemos en el futuro lo cual desprende los huecos más importantes a cerrar que es de donde se desdoblan los planes de las marcas.

Imagínense un microscopio al cual le vamos poniendo filtro sobre filtro para que al final sólo veamos las áreas en las que tenemos que trabajar. Es algo así.

El Festival de Cannes de Publicidad, la FIFA y su Mundial de fútbol y el Tour de France, tienen en común que no existirían si las marcas no decidieran invertir en patrocinios o en medios. Eso es el escenario principal del Marketing, un show y un desfile de marcas.

Para que eso suceda en algún momento alguien tuvo que hacer antes, toda esta chamba que les describí antes para decidir invertir de esa forma. Por eso digo que he andado tras bambalinas.

En marketing, publicidad o lo que hagamos relacionado a la industria, no se nos puede olvidar que estamos aquí para trabajar por un estado de resultados. Ya sea en la linea de hasta arriba (revenue) o en la de hasta abajo (profit). Nosotros decidimos si trabajamos tras bambalinas o en el escenario pero acá se trata de hacer más lana.

Nos quedan 2 semanas para cumplir 6 meses. Ya escribiré en que acabó.

PD: lo mío lo mío, es el escenario.

Consejos de un gurú del Marketing

Fri, 23 Jul 2010 20:31:18 -0500

Esta semana tuve la oportunidad de estar en una reunión con uno de éstos tipos que tienen LA posición de Marketing de una empresa multinacional.
Básicamente tiene el puesto más alto al que cualquier “marketeer” puede aspirar en el mundo corporativo sin tener que dejar de “hacer” marketing.
El tipo ni miró los economics de las marcas, ni datos de salud de las mismas ni nada de charts. Sólo dijo: “muéstrenme los copies” y asi sin más, de eso dedujo el estado de las marcas como si para diagnosticarte caries, un dentista te dijera al entrar a su consultorio: “sonría porfavor”.
Dice que hay 6 reglas básicas que tiene que tener un comercial de tv para que sea éxitoso:

1) Advertising should be interesting
2) Advertising should be on-equity
3) Advertising should be campaignable
4) Our brand needs to be at the center of the drama on the advertising
5) Advertising drama should be simple
6) Advertising should have memorable and ownable tag lines

Se aventó un par mas pero mejor las guardo para otro post.

En el lugar donde pones tu marca también es importante. Acá a...

Mon, 19 Jul 2010 16:23:00 -0500

En el lugar donde pones tu marca también es importante. Acá a los amigos de Merchandising de Oxxo Gas se les olvidó el famoso “Don’t drink and drive”. Amigos Gerentes de Marca, comuniquen bien los criterios de uso de la marca y del logo a los equipos de trade y merchandising…

Pues ayer fui al parque fundidora a tratar de probar ésta nueva...

Sun, 18 Jul 2010 13:53:00 -0500

Pues ayer fui al parque fundidora a tratar de probar ésta nueva máquina. Y la verdad es que me sorprendí por lo ligera que es. Es casi completamente de fibra de carbón lo que hace que te sientas andando sobre una galleta kraker-bran.

Llevaba 6 años con la misma bici y la conozco de memoria, pero ahora te tienes que acostumbrar a nuevas sensaciones, nueva posición, y evidentemente por ser más ligera que mi troncomóvil anterior, el viento te juega de forma diferente.

No pude probarla bien pues ir en Domingo en la noche a ese parque es un error garrafal, hay niños con pelotas, bicis, patines y en cualquier momento se te pueden cruzar y puede ser fatal así que decidí sólo darle una vuelta nada más. Me supo más amargo de lo que me esperaba pero bueno, se necesitan varios kilómetros para ir acostumbrándome.

La explicación del título del Blog

Sat, 17 Jul 2010 19:25:00 -0500

Bueno, pues finalmente me decidí a escribir un blog. Y decidí escribirlo sobre las dos cosas que más me gustan: el Ironman y las Marcas. Entiéndase como marcas no de las de récords sino las comerciales.

Trataré de escribir sobre todo lo relacionado a las disciplinas que rodean a éstos dos temas, ya que son las dos cosas que hago todos los días y que consumen la mayor parte de mi tiempo.

No soy creativo de una agencia, soy un cliente al que le gusta más la parte del hemisferio derecho del marketing (aunque no por eso no disfrute de la del izquierdo también).

Al mismo tiempo, trato de combinar el día a día de ser Responsable de Marcas en una multinacional con mi pasión que es nadar, rodar (en bici, así se le dice) y correr para participar en triatlones de larga distancia.

Como dije, no soy creativo y el título del Blog no es tan sexy pero aquí les va la explicación:

Cuando un ciclista se pega detrás de otro, se va cortando el aire y hace al menos un 30% menos de esfuerzo que el de adelante. Pues éste último, va recibiendo el aire de frente y tiene que hacer más esfuerzo al pedalear que el de atrás. En el Ironman, hacer ésto está prohibido pues la etapa de la bicicleta es considerada una modalidad “contra reloj” es decir, eres tu contra el viento y el reloj. Esto es contrario a lo que se ve en las carreras ciclistas como el Tour de France en donde irse protegiendo del viento está permitido y es parte de la estrategia como lo sería en el fútbol una pared justo para evitar un fuera de lugar o en el carling… bueno no sé nada de carling pero creo que ya entendieron.

Cuando multiplicas el ir detrás de alguien durante varias horas, ergo varios kilómetros, la diferencia entre cuánta más fuerza le queda al ciclista de atrás (o protegido del viento) vs. el de adelante puede ser muy grande evidentemente en ventaja para el de atrás. Wikipedia hace acá una explicación muy buena de éste fenómeno.

Aunque me gusta mucho el ciclismo, valoro más el esfuerzo que hacen los triatletas en un Ironman que después de nadar 3.8km tienen que recorrer sin protección al viento 180km de bici y sin pasarse de “watts” (como dicen mis amigos satelucos) para poder bajarse a correr un maratón (42.2km). Por eso, sin Drafting es mejor.

¿Y eso que tiene que ver con las “marcas”?

Pues para mi tiene que ver en que desgraciadamente hay marcas que se esconden detrás de otra, copiando parte de su identidad gráfica, de su tono de comunicación, de su personalidad, incluso de sus beneficios. A los gerentes de marca que hacen eso y se dedican a copiar, deberían de meterlos a la cárcel junto con sus jefes.

Para mí, los que nos dedicamos a crear estímulos para generar significados sobre una marca en la mente de los consumidores estemos del lado del cliente, o del lado de las agencias, deberíamos de estar preocupados de cómo aún atacando a un mismo mercado, incluso a un mismo consumidor, tener la capacidad de diferenciarte de tu competidor.

Y no nadamás me refiero al concepto de la marca sino a la forma y al fondo de sus comunicaciones (comunique o no, porque todo comunica).

Yo creo que parte de mi responsabilidad al estar del lado del cliente en Marketing, es que las marcas busquen siempre formas frescas de comunicarse con sus consumidores, entendiendo realmente cómo conectar con ellos sin repetir recursos o fórmulas ya vistas antes.

El drafting en el ironman es considerado trampa. Te cachan dos veces los jueces y se termina tu carrera.

Copiar fórmulas para tu marca, es trampa. Es drafting. Por eso es mejor sin Drafting.

Vista al mar en el rack de transición de mi último Ironman, el...

Sat, 17 Jul 2010 17:21:00 -0500

Vista al mar en el rack de transición de mi último Ironman, el de Cozumel en Noviembre 2009.